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マーケティング戦略の成功には、顧客や商品、市場や競合などに関連する、ありとあらゆるデータの徹底した分析が欠かせません。本章では、マーケティング分析の基本的な手法とその重要性についてご紹介します。
目次
２－１ ４P分析の概要
4P分析とは、マーケティング分析で利用される基本的なフレームの一つです。
マーケティング戦略を、商品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、販売促進（Promotion）の4つの要素、通称「4P」の視点で分析していくため、このように呼ばれています。4Pに関して、それぞれ具体的に見ていきましょう。
商品（Product） は、企業が提供する価値を具体的な形で表現するものです。商品の特徴や利点、顧客が求めるニーズにどれだけ応えるかといった視点で考えます。
価格（Price） は、顧客に提供する価値に見合う金銭の額です。適切な価格設定は収益を最大化し、同時に顧客にとって魅力的な選択肢を提供する重要な要素となります。
流通（Place） は、商品やサービスが顧客に届く経路や方法です。適切な流通戦略は、商品の利便性や入手しやすさに影響を与え、顧客の購買体験を向上させます。
販売促進（Promotion） は、商品やサービスを顧客に広めるための手段です。広告、セールスプロモーション、PR活動などが含まれ、顧客への効果的なメッセージ伝達が求められます。
4P分析のメソッドとしては、以下のような手順があります。
１．自社製品やサービスに対してターゲットや価値、差別化ポイントを明確にする。
２．明確にしたデータを元に4Pの観点からそれぞれの強みや弱み、競合との比較、
改善点などを分析する。
３．それぞれの情報を統合し、具体的な課題を洗い出す。
例1：ProductとPriceを掛け合わせ、価格が提供価値に見合っているかを確認
例2：ProductとPlaceを掛け合わせ、販売場所がターゲット顧客に適正かを確認
４．4P分析の結果をもとに、具体的なマーケティング施策を立案。
例：Productの改善や拡充、Priceの変更や割引、Placeの拡大や変更、Promotionの強化や多様化など
２－２ ４Pと4Cの概要と効果的な組み合わせ
上記の4Pに加えて、近年はより、顧客視点に立ったアプローチとして、顧客価値（Customer Value）、顧客の費用（Customer Cost）、顧客の利便性（Convenience）、顧客とのコミュニケーション（Communication）という4つの要素を強調する、通称「4C」が重要視されるようになってきています。
4C分析のメリットは、顧客ニーズに合わせた商品やサービスを提供できることや、競合他社との差別化ができること、付加価値を提供できることなどが挙げられます。また得られたデータや情報を、新製品や新サービスの開発に活用したり、既存製品や既存サービスを改善したり、競合他社の分析などにも活かすこともできます。
加えて、商品や価格、流通など広い視野から分析していく4Pと、顧客に焦点を当てながら細分化して分析していく4Cでは、それぞれ異なる情報を入手することが可能です。それらを組み合わせて戦略構築をすることで、より効果的なマーケティングを実現することができます。
4Cの各要素に関しては、以下の通りです。
顧客価値（Customer Value）
顧客が商品やサービスから得られる利益や満足度を指します。顧客の視点から商品の魅力を最大限に引き出すことが求められます。
顧客の費用（Customer Cost）
顧客が商品を購入するために費やす金銭や労力を指します。単なる価格だけでなく、購入に関する手間や時間も考慮されます。
顧客の利便性（Convenience）
商品やサービスの提供方法や利用のしやすさを指します。顧客が簡単に入手できる環境を整えることが重要です。
顧客とのコミュニケーション（Communication）
顧客との対話や情報共有を通じて関係を築くことを指します。適切なコミュニケーション戦略は、顧客との信頼関係構築に必要不可欠です。
２－３ 3C分析の概要
3C分析とは、企業自体（Company）、顧客（Customer）、競合他社（Competitor）の観点から分析を行い、自社の優位性を構築するために必要な市場環境を把握するフレームワークです。3C分析の目的は、自社の強みや弱み、競合との差別化ポイント、顧客のニーズや行動パターンなどを明らかにし、自社の戦略を策定にあります。
3C分析は、次のステップを段階的に行うのが一般的です。
市場・顧客分析（Customer）
市場の規模や成長性、顧客のニーズや購買行動などを分析。
マクロ分析（PEST分析）やミクロ分析（ファイブフォース分析）などの手法を用いて、市場の動向や変化を把握します。
競合分析（Competitor）
競合企業の業界でのポジションやシェア、商品の特徴や戦略、強みや弱みなどを分析。競合の動きや脅威に対して、自社がどのように対応すべきかを考えます。
自社分析（Company）
自社の企業理念やビジョン、保有リソースや強みや弱み、既存事業のポジションや戦略などを分析。市場・顧客と競合の分析結果を踏まえて、自社の優位性や差別化要因を明確にします。
２－４ PEST分析の概要
PEST分析は、外部環境の要因を分析するフレームワークで、政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）の4つの要素に焦点を当てます。
政治や経済、社会、技術の変化は、市場に大きな影響を与える可能性があります。そのためこれらの要因を分析することで、新たなビジネスチャンスやリスクを予測し、マーケティング戦略を調整する際の判断材料とすることができます。また市場環境の変化に対する柔軟な対応力を持つことも、競争力を維持するために不可欠です。
PEST分析の目的は、中長期的なマクロ環境を分析して、その後のマーケティング戦略に活かしていくことです。
PEST分析は、次のステップを段階的に行うのが一般的です。
１．環境要因の対象を設定する分析する市場や業界、地域などを明確にする。
２．情報収集し、4つの環境要因に分類する
政治、経済、社会、技術のそれぞれに関する情報を収集し、分類する。
３．分類した環境要因を事実と解釈に分ける
事実は客観的なデータや事象、解釈は事実に対する自社の見解や評価を記述する。
４．事実を脅威と機会に分類する
事実が自社にとってマイナスの影響を与える場合は脅威、
プラスの影響を与える場合は機会として分類する。
５．分析結果を元に施策に落とし込む
脅威に対しては対策を立て、機会に対しては戦略を練る。
２－５ フォース分析の概要
フォース分析は、マイケル・ポーターによって提唱された戦略モデルです。
マイケル・ポーターとは、アメリカの経営学者で、ハーバード大学経営大学院の教授であり、企業戦略や国際競争、競争戦略に関する研究の第一人者であり、多くの賞や名誉を受けています。また、近年は、企業の社会的価値やCEOの時間管理についても論じています。企業戦略や国際競争、競争戦略の競争戦略に関する研究の第一人者で多くの賞や名誉を受けています。
フォース分析とは、業界の競争状態を分析するためのフレームワークです。産業の魅力度を評価し、競合状況や市場の影響力を理解するために用いられます。
具体的には、業界の収益性に影響を与える5つの要因（新規参入の脅威、業界内の競合、売り手の交渉力、買い手の交渉力、代替品の脅威）を考察することで、自社の競争戦略や事業戦略を策定するのに役立ち、市場の状況を客観的に把握し、自社の強みや弱み、脅威や機会を明らかにすることで、競争戦略の決定に役立ちます。
２－６ SWOT分析の概要
SWOT分析は、企業の強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）を評価するフレームワークです。内部環境と外部環境を分析し、企業の現状と将来の展望を洞察するために用いられます。SWOT分析は、戦略の策定や意思決定において、企業の戦略的な優位性を引き出すことに役立ちます。
SWOT分析は、次のステップを段階的に行うのが一般的です。
１．内部環境の分析
自社の強みと弱みを洗い出します。
２．外部環境の分析
自社にとっての機会と脅威を洗い出します。
３．クロスSWOT分析の実施
強み、弱み、機会、脅威をそれぞれ掛け合わせて、戦略オプションを考えます。
SWOT分析の目的は、自社の現状を客観的に把握し、自社にとっての事業機会や事業における成功要因を見つけることです。SWOT分析を行うことで、自社の強みを活かし、弱みを改善し、機会を捉え、脅威に対処することが可能です。
２－７ STP分析の概要
STP分析とは、市場セグメンテーション（Segmentation）、ターゲット市場選定（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の3つのプロセスを組み合わせて行うフレームワークです。STP分析の目的は、STP分析を通じて、顧客ごとに異なる細分化されたニーズや要求を理解し、自社のターゲットと強みを明確にし、競合との差別化を図り、効果的なマーケティング戦略を構築することです。
STP分析は、次のステップを段階的に行うのが一般的です。
１．市場セグメンテーション
市場や顧客を人口統計的、地理的、心理的、行動的な変数で分けます。
２．ターゲティング市場設定
セグメントの中から自社の商品やサービスに適した顧客層を選びます。
３．ポジショニング
ターゲットに対して自社の商品やサービスの価値や特徴を訴求します。
２－８ バリューチェーン分析の概要
バリューチェーン分析とは、自社の商品やサービスの提供過程を細かく分解し、価値がどの段階で生まれているかの工程を可視化し、評価するフレームワークです。原材料供給から最終顧客までのプロセスを分析することで、問題点を洗い出し、現状を正しく把握し、改善を行うことで商品提供の効率を向上させ、コスト削減や競争力強化に寄与します。
バリューチェーン分析は、次のステップを段階的に行うのが一般的です。
１．整理・分類する
自社のバリューチェーンを洗い出す事業に関わるすべての活動を機能別に分類し、
生産から消費までの一連の流れに直接関係しているかどうかによって、
主活動と支援活動に仕分けます。
２．コストを分析する
活動ごとの数字を出して収益性やコストを明確に把握します。
３．強みと弱みを分析する
活動ごとに、強みと弱みを分析します。
視点に偏りが出ないよう、多くの関係者の参加を募り、
多面的に分析することが大切です。
４．VRIO分析の実施
評価対象となる経営資源の持つ強みを評価する手法のことです。
「Value（価値）」「Rareness（希少性）」「Imitability（模倣可能性）「Organization（組織）」の4つの視点で対象を評価することで、すぐに解決すべき点や注力して優位性を高めるべきポイントが把握でき、資源を適切に投入することができます
２－９ ファネル分析の概要
ファネル分析とは、コンバージョン（CV）に至るまでの顧客のアクションを分解して
CVに至らなかった顧客の離脱ポイントと、離脱した原因を探る分析手法です。
CVに至るまでに顧客の数が徐々に少なくなっていく様子と、漏斗（ファネル）の形が似ていることから、ファネル分析と呼ばれています。
ファネル分析の目的は、コンバージョン率（CVR）を向上させることです。CVRとは、コンバージョンに至った顧客の数を、コンバージョンに至るまでのプロセスに関わった顧客の数で割ったもので、コンバージョンの効率を表します。ファネル分析を行うことで、CVRが低いプロセスや、離脱率が高いプロセスを特定し、改善策を立てることができます。
ファネル分析の方法は、次のステップ段階的に行うのが一般的です。
１．コンバージョンの定義
自社の目的に合ったコンバージョンを設定します。
例として、商品・サービスの購入や申し込み、会員登録や資料請求など
２．ファネルの設計
コンバージョンに至るまでのプロセスを段階的に分けます。
例として、商品の閲覧、カートに入れる、購入など
３．データの収集
各プロセスにおける顧客の数や離脱率を測定します。
アクセス解析ツールやMAツールなどを活用すると便利です。
４．データの分析
データを基に、ボトルネックや離脱の原因を分析します。
仮説を立てて検証することで、問題点を明らかにします。
５．改善策の実施
分析結果を元に、改善策を実施します。
例として、コンテンツの見直しやデザインの変更、キャンペーンの実施など
２－１０ RFM分析の概要
RFM分析とは、最近度（Recency）、頻度（Frequency）、金額（Monetary Value）の3つの指標で顧客をグループ化し、分析を行う手法です。RFM分析の目的は、顧客の状態を数値でシンプルに可視化し、それぞれのグループに適したマーケティング施策を実行し、顧客の購買履歴や行動を評価し、顧客の価値や優先度を判断するためです。RFM分析は、限られたリソースを最適に活用し、顧客満足度を向上させるための戦略を導き出すのに役立ちます。
RFM分析の手順は、次のステップを段階的に行うのが一般的です。
１．自社の問題を明確化する
RFM分析を行う前に、自社が抱える課題や目的を明らかにします。
２．仮説を立てる
自社の問題や目的に基づいて、RFM分析で検証したい仮説を立てます。
３．データを収集・分類する
RFM分析に必要なデータを収集し、R、F、Mのそれぞれの指標に分類します。
４．ランクの定義付けをする
R、F、Mのそれぞれの指標に対して、ランクやスコアを設定します。
５．データを分析する
ランクやスコアに基づいて、顧客をグループ化し、分析します。
２－１１第２章のまとめ
マーケティング分析とは、市場や顧客、競合、自社などのデータを収集・分析し、最適なマーケティング戦略に役立てることを言います。マーケティング分析にはさまざまな手法がありますので、その時の状況に相応しいフレームワークを活用し、事業や企業全体の戦略立案に役立つ3C分析やPEST分析、アプローチすべきターゲットの把握に役立つSTP分析や4P分析などは、代表的なものの一つと言えるでしょう。
またそれ以外でも、自社の競争力や収益性を見直す材料になる5フォース分析やバリューチェーン分析などもあり、それぞれ異なる視点から自社の事業や企業全体の戦略を策定するのに役立てるなど、マーケティングはもちろん、経営全体をチェックするのにも有効な手段となっています。
以下もご覧ください。
・第1章 企業や商品、サービスを魅力的に活かすマーケティングとは何か
・第６章 現状の問題点ならびにビジネス機会の洗い出しと課題設定
（ポジショニング設定／ターゲット設定／コンセプト設定）