制作実績

株式会社JR東日本クロスステーションリテールカンパニー様

JR東日本クロスステーションリテールカンパニー様｜「ニュータス」ブランディング・キャラクター開発

業種: 卸売・小売

ソリューション: ブランディング, プロモーション, グラフィックデザイン

スタッフ: アートディレクター：米山浩太郎
デザイナー：小林理沙・喜多くるみ・阿部鈴・小西珠杏・秋場美佑
プロデューサー：鴇田奈南・加藤すみれ
ブランドプランナー：齋藤拓磨

＜Web制作チーム＞
コピーライター：澤田尚志
ウェブディレクター：髙田燈・堀内厚
ウェブアートディレクター：山口眞央
ウェブデザイナー：江口祥世・吉田詩音・眞弓藍子
フロントエンドエンジニア：佐々木雪乃

ガイドラインブック（使用規定）

検討初期段階資料

「ニュータス」Webサイト

制作概要

お客さまのニーズと課題: JRの駅構内や駅周辺に展開するコンビニエンスストア「NewDays」では、2025年7月31日にプライベートブランド「ニュータス」を立ち上げました。これに伴い、ブランドの存在や商品の魅力を身近に伝える公式キャラクターの制作をご依頼いただきました。

駅という、多様な人々が行き交う環境特性を踏まえ、幅広い層から親しまれる親しみやすさと、単に可愛いだけではないエッジの効いたキャラクター性を両立させることが求められていました。また、ブランドアイデンティティを確立するためのコミュニケーションプランの設計も重要な課題でした。

私たちの解決策と 制作へのこだわり: 本プロジェクトは、長い歴史を持つクライアントにとって、初めて本格的なキャラクター運用に挑戦する取り組みでした。そこで、判断基準を「新しいコミュニケーションを実現できるか」に置き、見た目の可愛らしさだけでなく、成果につながるキャラクターを目指しました。

検討過程では、アニマル系から宇宙人モチーフまで、幅広いテイストの案を具体化しました。単なるデザインのバリエーションとして提示するのではなく、それぞれの案に「ニュータスらしさ」が伝わるコミュニケーション設計を加え、詳細なプロフィールや運用プランとともに提案しました。

キャラクター開発では、真面目に作り込みすぎると無機質で堅い印象になってしまう一方、緩く作りすぎるとブランドとしての必然性を欠いてしまうという、絶妙なバランスの調整が大きな課題となりました。

そこで、検討の初期段階ではあえて細かな制約を設けず、自由にアイデアを具体化。その後の工程で、各案に具体的なストーリーや設定を加えていきました。こうして、「ニュータスだからこそ生まれたキャラクター」という、他にはない独自の立ち位置を模索し、確立していきました。

キャラクターデザインは、ブランドロゴとの連動性を考慮して設計しました。「ニュータス」のロゴが象徴する「プレゼントボックス」のモチーフを、キャラクターの丸いフォルムやリボンのあしらいに取り入れています。

また、鮮やかな黄緑色をベースに深い緑色のリボンをあしらうことで、ブランドアイデンティティをダイレクトに表現しました。ロゴとキャラクターが同じコンセプトを共有することでブランドの世界観を強化し、お客様の記憶に残る、統一感のあるビジュアルを目指しました。

結果（成果や評価）: クライアントが主体的にキャラクターを活用できるよう、ブランド体験の一貫性を保つ運用ガイドラインを制作しました。

ガイドラインには、キャラクターのプロフィールをはじめ、指定配色、使用禁止事項、最小使用サイズ、ポーズや表情のバリエーションなどを網羅。さまざまな媒体で使用してもキャラクターの印象が損なわれず、ブランドイメージを正しく維持できるよう設計しました。

また、単なるルールブックにとどまらず、読み手がキャラクターに親しみを持てる構成にも配慮しました。社内では社員投票などの巻き込み施策も実施され、キャラクターへの関心や社員のモチベーションを高めるとともに、ブランドに対する一体感の醸成にもつながりました。

■「ニュータス」Webサイトはこちら
ニュータスあたらしい、欲しいをつくる。
※本Webサイトも弊社が制作を担当しています。