Core Creative

ママとニッセンさまの新しい関係を築くために。

現状のニッセンさまの企業ドメインとブランドイメージは「必要なものを安く届ける便利な通販」という認識です。
その認識においての購買動機とは、モノの必要性という即物的な接点が起点となるため、「ニッセン」で買うというトリガーはない状態です。そこで、「ニッセン」で購入するという動機づくりのために、ユーザーとの直接的な接点づくりや、ユーザーイメージ自体の刷新が必要だと考えました。

まずは、足りないと思われる関係づくりのために「ママってなんだろう？」というターゲット自身を考えることから始め、ニッセンさまが真剣に「ママ」に向き合って、導いた言葉をもとにコアメッセージをつくりました。「あれこれあって、毎日楽しい。make mama’s happiness」。

このシンプルな言葉に沿ったキャンペーンとして「ママハピ あれこれ会議」と名付けたママと一緒につくる商品開発を実施。そして、ママ自身の描き方を今までとは大きく変えた「アレコレコーデ45」というコーディネートで表現しました。このコーディネートは、服をよく見せるという観点を度外視した、ECサイトでは異例の展開ですが、服をまとったママが楽しいという姿を描くことができました。
この二つの施策は、商品展開を行いながらもブランディング醸成も考慮するという二方面で挑戦しています。

Creative Director 國井丈嗣

Planning

私が企業のブランディングのお仕事に関わる際にもっとも大切にしていることは、クライアントの「自分では気づいていない大切な考えや想いを見つけ出すこと。」です。

外部の人間がいくら偉そうなことを言ってもかなわないんです。
そりゃそうです、毎日自分の会社を考えている人と、メーカーの知見もないのに外部からあーだこーだ言ってもたかが知れているんです。

でも内部にいると、言いたくても言えないことや、言ってるつもりで言えていないことっていっぱいあるはずなんです。ただ、そういうことを考える暇もなく、目の前の大きな課題に向かわれていると思うんです。

だから日々商品に向き合っている方々の想いの中から「ほんとに言いたいこと」を見つけて、想いや課題を発見することがプランニングの本質的な仕事の起点だと思います。

今回は、貴重なお時間を割いてワークショップを行い、ご担当者の考えから本質的な価値として発言された内容を起点に、最適だと考える施策をご提案させていただきました。これはなによりご担当者が私たちを信じていただけて、それに応えたいメンバーのモチベーションが高い状態でカタチに出来たことで企画内容の精度が高まったと実感しています。

Strategy Planner 竹嶋晋

Design

あらゆるスタイルをニッセンで楽しめる。ニッセンは働くママのあらゆるシーンを支えたいと考えています。

そのことを伝えるため、45周年の節目ということで45のコーディネートと、45の日常シーンを組み合わせた企画。

ニッセンと関わるとたのしいと感じてもらえるように、「大変だけどたのしい」を、見る側もたのしくなるようなGIFアニメで描きました。ビジュアルのイメージも新しい客層に反応してもらえるよう、説明的な背景を設けず、コミカルな動きをつけ、それを冷静な画像にすることでこれまでニッセンが押し出していた印象とは別の種類の「おしゃれさ」をつくり上げました。

Art Director 木村高典

Copywriting

ママと共通の話題で盛り上がれるようなニッセンへ

数回の打ち合わせやブレストを重ねて、ニッセン創業45周年のコンセプト「あれこれあって、毎日楽しい。 make mama’s happiness.」というメッセージをつくりました。ニッセンの最大の既存価値である“多彩”が、家事も子育ても仕事も大忙しで大変なママの毎日を、「楽しい」へ置き換えてくれるという思いを込めています。
このコンセプトをもとに、「アレコレ コーデ 45」には、普段描かれることの少ないママの日常のリアルな生活シーンを積極的に取り入れていくことで、ニッセンにしかできないコーディネート表現を目指しました。

そのうえで、コピー表現で目標としていたのは「ママと共通の話題で盛り上がれるようなニッセン」という関係性づくりです。
といっても、実際にママになったことがない私自身、単語選びからずいぶん神経質になりました。人生の先輩であるママたちと対等に会話するための基本情報収集に、とても多くの時間をかけたと思います。それでも実際のママの実体験には当然とうてい敵わないので、客観視点を活かしたさりげない“提案”ができるようなコピーのポジションを探り続けました。

45年以上もママを思い続けたニッセンから発せられるメッセージとして、ママが日々の中でまだ気づいていないかもしれない“日々のおもしろポイント”に気づくきっかけとなったり、ニッセンに触れるわずかな時間がちょっとでも笑える時間となれれば、とてもステキなコミュニケーションになると思っています。なにより、ママの日常を思うそうした目線こそ、会議を重ねるたびにニッセンさんに感じた、想いそのものとなったのではと思っています。

Copy Writer 山田季世