制作実績

株式会社JR 東日本クロスステーションリテールカンパニー様

新・東京みやげ菓子のパッケージデザイン＆商品ブランディング

スタッフ: ブランドプロデューサー：井上元気
ブランディングディレクター：木村高典
クリエイティブディレクター／コピーライター：山田季世
アートディレクター：曵原航
デザイナー：今井光
ブランドプランナー：齋藤拓磨
ブランドプランナー：橋本奈加子

ショッパー

[SWEET] 5個入パッケージ

[SMOKY] 5個入パッケージ

[SWEET/SMOKY] 個包装

しおり

[SMOKY] 10個入パッケージ

[SWEET] 10個入パッケージ

JR東京駅「HANAGATAYA」店舗

制作概要

お客さまのニーズと課題: 日本の玄関口として日々多くの人々が行き交う東京駅。
東京2020オリンピック・パラリンピック競技大会の開催も相まって、多様化が加速する「お土産」ニーズへ向けて、JR 東日本クロスステーションリテールカンパニーは新たな東京みやげ菓子を開発。創業120年を超える「中村屋」をパートナーに、定番と遊びゴコロを掛け合わせた、まったく新しいお菓子を目指しました。

私たちの解決策と 制作へのこだわり: 新商品のネーミングとパッケージ開発を行うにあたり、まずは商品のパーパスを導き出すところから始めました。2社のクライアントとともにワークショップを行い、MD（マーチャンダイザー）コンセプト「TOKYO Taste Magic！」のもと、新しいみやげ菓子のVALUE/NEEDSやペルソナ像などを深堀り。方向性や認識を合わせながら、目指すイメージを構築していきました。ワークショップを経て策定した商品のパーパスは「お菓子で、人と人が会う口実をつくる」。そこからネーミングとパッケージ開発、その他クリエイティブ制作、店頭装飾へ展開。

濃厚なチーズの味と、意表をつく「サクッ」とした食感で、これまでに出会ったことがないようなお菓子を体現するネーミング『チーズゴーランド（Cheese-Go-Round）』とキャッチコピー「ひとくち食べた瞬間にまわりだす。めくるめくチーズの世界をめしあがれ。」そして、パッケージには心地よいめまいのような感覚を視覚化し、一度見たら忘れられないような世界観をデザインしました。また、お菓子を食べるまでの導線にも物語のような仕掛けをすることで、お土産のあるシーンを演出する工夫をしています。